10月30日，海爾智家發(fā)布了2023年三季報。財報顯示，海爾智家前三季度營(yíng)收1986.57億元，同比增7.5%；歸母凈利潤131.49億元，同比增12.7%，利潤增速持續超營(yíng)收增速。
  作為一家登陸A股已達30年的家電龍頭，海爾智家實(shí)現了業(yè)績(jì)的持續增長(cháng)，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量也在持續提升。而海爾智家的發(fā)展與中國家電行業(yè)的變化密切相關(guān)，在全球化、高端化、場(chǎng)景化等多個(gè)領(lǐng)域展現著(zhù)中國企業(yè)的前沿動(dòng)態(tài)。
  近日，海爾智家在上海舉辦“上市30周年·我與海爾智家共成長(cháng)”活動(dòng)，邀請買(mǎi)方分析師、賣(mài)方分析師和中小投資者與企業(yè)代表參與交流。在本次活動(dòng)中，觀(guān)察海爾智家10年之久的賣(mài)方分析師管泉森分享了自己的看法。作為2022年新財富評選排名第一的家電行業(yè)分析師，國聯(lián)證券家電行業(yè)首席分析師管泉森自2014年研究家電行業(yè)開(kāi)始，就持續關(guān)注海爾智家。

  (管泉森)

  據了解，管泉森經(jīng)歷了家電投資板塊的多輪市場(chǎng)冷熱交替，對于行業(yè)的市場(chǎng)競爭格局和投資變化趨勢有著(zhù)長(cháng)期觀(guān)察與深刻洞悉。他在分享自己投資經(jīng)歷的同時(shí)，從企業(yè)發(fā)展、行業(yè)預期、市場(chǎng)投資等多個(gè)角度闡釋了對海爾智家乃至中國家電行業(yè)前行路徑的理解與觀(guān)點(diǎn)。
  “我們在家電行業(yè)對公司的第一篇深度報告，題目就是《深度剖析海爾盈利能力及其提升路徑》，這是多年來(lái)我們通過(guò)海爾智家概覽家電業(yè)全貌的集中體現�！惫苋�森表示，中國家電企業(yè)近年來(lái)的增長(cháng)動(dòng)能在海爾智家身上得以充分展現——高端化、經(jīng)營(yíng)效率提升與海外業(yè)務(wù)增長(cháng)，這也是未來(lái)家電行業(yè)值得長(cháng)期配置的關(guān)鍵所在。
  把握行業(yè)演化邏輯
  有“競爭戰略之父”之稱(chēng)的邁克爾·波特曾在1985年提出“價(jià)值鏈”概念，他指出，每一個(gè)企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體，以上所有活動(dòng)都體現在一個(gè)價(jià)值鏈條中。而在資本端，價(jià)值鏈條是投資者觀(guān)察家電行業(yè)的重要維度，需要從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整個(gè)流程進(jìn)行綜合考量。
  “當前家電行業(yè)重要的發(fā)展趨勢是高端化、套系化、智能化，延長(cháng)產(chǎn)品的價(jià)值鏈條，對其進(jìn)行提前布局的企業(yè)所取得的成績(jì)已能夠直接在其市場(chǎng)和財務(wù)端表現�！惫苋�森指出，家電消費需求可以簡(jiǎn)單拆分為更新與新增，更新意味著(zhù)高端化、智能化，而新增的趨勢則是套系化，消費者對于高端產(chǎn)品和一站式購買(mǎi)的需求趨勢正愈加顯著(zhù)。

  (股東代表在三翼鳥(niǎo)上海體驗中心001參觀(guān))

  作為離C端很近的制造業(yè)之一，長(cháng)期觀(guān)察研究家電行業(yè)的管泉森很早就意識到智能化將給家電產(chǎn)業(yè)及其投資帶來(lái)的根本性變革。早在2014年，谷歌宣布以32億美元的高價(jià)收購智能家居公司Nest，家居產(chǎn)業(yè)智能化趨勢就已開(kāi)始獲得廣泛關(guān)注。但彼時(shí)家電行業(yè)普遍對智能化這一發(fā)展趨勢的預期還不明朗，而智能領(lǐng)域的研發(fā)又需要耗費大量時(shí)間與經(jīng)濟成本，因而大部分企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)際投入往往有限且謹慎。
  但準確把握市場(chǎng)動(dòng)向并敢于落實(shí)的企業(yè)最終都能獲得應有的回報。管泉森回憶道，在2019至2020年空調等品類(lèi)增長(cháng)放緩的大背景下，海爾智家在業(yè)績(jì)上依然給出了超預期的表現，公司落地了一系列股權激勵，在股票層面實(shí)現了不錯的超額收益。
  究其原因，除了海外市場(chǎng)帶來(lái)的增量外，海爾智家業(yè)績(jì)增長(cháng)的關(guān)鍵還在于提前布局智能化、高端化與經(jīng)營(yíng)效率提升帶來(lái)的發(fā)展動(dòng)能，這與行業(yè)整體的發(fā)展趨勢相契合。
  譬如2020年海爾智家推出的全球首個(gè)智慧家庭場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，打破了產(chǎn)業(yè)和行業(yè)界限，為用戶(hù)開(kāi)啟一站式定制智慧家時(shí)代，帶動(dòng)成套智慧家電的銷(xiāo)量提升。
  “對于投資者而言，往往無(wú)法從內部了解企業(yè)的發(fā)展情況，最直接的觀(guān)察渠道還是公司財報，財報所展現的費用率、利潤率、經(jīng)營(yíng)效率、周轉率等等數據能否持續改善和提升，是從外部觀(guān)察企業(yè)戰略執行成果的最有效方式�！惫苋�森還認為企業(yè)的階段性決策是否正確，執行是否到位，最終都會(huì )以財報數據等更為直觀(guān)的形式呈現。
  例如，家電領(lǐng)域企業(yè)的數字化、智能化戰略往往無(wú)法在投入初期就有肉眼可見(jiàn)的成效，尤其在面對錯綜復雜的渠道和需求各異的消費者時(shí)，數字化的成果不僅需要體現在產(chǎn)品端，也需要作為一套體系貫徹執行到所有環(huán)節。
  在這方面，海爾智家通過(guò)“目標、組織、機制、流程”的四個(gè)重構，實(shí)現研發(fā)、制造、供應鏈、物流等全流程的數字化轉型，加速從企業(yè)數字化到數字化企業(yè)的轉型。這帶來(lái)的就是顯著(zhù)的降費提效，據海爾智家財報顯示，2023年前三季度其費率再優(yōu)化0.3個(gè)百分點(diǎn)。拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，其費率在持續優(yōu)化：2022Q1優(yōu)化0.7個(gè)百分點(diǎn)，2022H1優(yōu)化0.9個(gè)百分點(diǎn)，2022年前三季度優(yōu)化0.8個(gè)百分點(diǎn)，2022年優(yōu)化0.5個(gè)百分點(diǎn)，2023Q1優(yōu)化0.5個(gè)百分點(diǎn)，2023H1優(yōu)化0.3個(gè)百分點(diǎn)。
  聚焦出海與品牌建設
  回顧家電行業(yè)的發(fā)展歷程，轉型升級與策略調整是貫穿始終的主線(xiàn)。上世紀九十年代到二十一世紀初期，中國制造業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展，但整體以粗放式發(fā)展為主，市場(chǎng)競爭愈加激烈。
  彼時(shí)，出海已成為眾多企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)空間的選擇，但在具體的路線(xiàn)選擇上卻存在分歧，是以貼牌代工“短平快”切入海外市場(chǎng)還是自主創(chuàng )新做品牌，是擺在中國企業(yè)面前的兩個(gè)選擇。
  “從當前的海外市場(chǎng)來(lái)看，當時(shí)‘走遠路’選擇自主創(chuàng )牌的企業(yè)，現在更握有主動(dòng)性�！惫苋�森表示，中國的家電產(chǎn)品在技術(shù)上全球領(lǐng)先，但整體海外市場(chǎng)份額并不高，主要就在于缺少品牌力和渠道布局，而這離不開(kāi)長(cháng)期的積累，也考驗著(zhù)企業(yè)對海外市場(chǎng)的了解和運營(yíng)技巧。
  以海爾智家為例，早期海爾智家在海外市場(chǎng)進(jìn)行“自主創(chuàng )牌”，并通過(guò)并購當地成熟品牌的方式，利用其在本地的渠道和品牌影響力，結合以自身的研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)的三位一體布局，進(jìn)而打開(kāi)海外市場(chǎng)。
  但考慮到跨國收購的難度與企業(yè)文化、產(chǎn)品調性等多方面的差異，實(shí)際上走通這條路徑的難度非常之大，如何在收購后將新品牌融入企業(yè)，既需要收購前期對收購目標和所在市場(chǎng)足夠的分析與了解，更重要的是在收購完成后進(jìn)行合理管理與運營(yíng)，維持品牌在當地市場(chǎng)吸引力和自身特色的同時(shí)，提升效率和對母公司的適配性。
  并購GE Appliances時(shí)，當時(shí)海爾智家就曾被問(wèn)如何對待GE Appliances的問(wèn)題。海爾智家的回答是：“我不是你們的領(lǐng)導，用戶(hù)是我們的共同領(lǐng)導�！辈①復瓿珊�，海爾智家實(shí)際上并未改變GE Appliances原本的架構和運營(yíng)模式，但是條件是其領(lǐng)導團隊必須接受、運用海爾模式。
  而最終這些收購得到了市場(chǎng)認可。在美國，GE Appliances已成長(cháng)為當地頭部家電公司；在歐洲，Candy在互聯(lián)家電領(lǐng)域位居行業(yè)前列；GFK數據顯示,今年一季度海爾及AQUA雙品牌銷(xiāo)量蟬聯(lián)日本新生活季TOP1；在澳洲，斐雪派克穩居新西蘭白電市場(chǎng)頭部位置。
  值得一提的是，早在管泉森入行之初，中國家電業(yè)曾一度來(lái)到投資周期的頂點(diǎn)，2017年公募配置比例8%，屬于超配狀態(tài)，遠高于行業(yè)平均3.8%的水平，但受到地產(chǎn)下行周期等因素影響，此后該數據一路下滑至1.8%。
  據他回憶，2019年后空調行業(yè)增速逐漸放緩，家電行業(yè)整體表現并不突出，但海爾智家在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)上卻有著(zhù)超預期的表現，在股價(jià)層面也帶來(lái)了不俗的超額收益，極大提升了市場(chǎng)的關(guān)注度。究其原因，還是此前海爾智家經(jīng)營(yíng)改革效率提升，以及此前一系列并購布局的增長(cháng)紅利釋放，價(jià)值邏輯得以?xún)冬F。
  “尤其是2020年后，海爾智家的盈利短板不斷向上突破，每個(gè)季度的業(yè)績(jì)都比大家想象得還要更好一些，這是很讓人驚喜的�！闭勂疬@段家電行業(yè)投資歷程，管泉森依然記憶猶新。
  踐行長(cháng)期主義
  改革開(kāi)放以來(lái)，中國家電行業(yè)一直維持著(zhù)高速發(fā)展，但市場(chǎng)競爭的激烈程度在多年發(fā)展中并未有所降低。有業(yè)內人士曾戲稱(chēng)，拿同樣的預算買(mǎi)同一類(lèi)型的產(chǎn)品，隔三年能買(mǎi)到的就是入門(mén)款與高端款的區別。
  在投資領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特性決定著(zhù)對資產(chǎn)定價(jià)的模式，但值得注意的是，雖然在諸多產(chǎn)品線(xiàn)中中國家電企業(yè)確實(shí)亦成為“內卷”程度較高的市場(chǎng)，但本次活動(dòng)中參與交流的投資人仍對企業(yè)的長(cháng)期前景保有相當積極的態(tài)度。
  “一方面，國內成套家電還具有極大的成長(cháng)空間；另一方面在海外市場(chǎng)，中國品牌的出海升級依然有希望帶來(lái)不小的增量�！绷硪晃还蓶|代表——興證全球基金研究部研究員薛怡然表示如果家電企業(yè)只在制造端角力，必然會(huì )導致愈加激烈的內卷，但家電行業(yè)本身是一個(gè)“制造+零售品牌”相結合的產(chǎn)業(yè)，品牌力的提升以及智能化對生產(chǎn)到銷(xiāo)售的賦能左右，使得家電企業(yè)在未來(lái)依然具有值得期待的增長(cháng)潛力。
  另一方面，管泉森指出，家電行業(yè)的新增與更新需求中，更新需求源自產(chǎn)品的自然更替，本身與房地產(chǎn)邏輯無(wú)關(guān)，而新增需求中各類(lèi)公共設施的需求也并不與房地產(chǎn)掛鉤，在中國市場(chǎng)基數足夠大的情況下，未來(lái)更新的需求占比會(huì )越來(lái)愈高，地產(chǎn)對行業(yè)的影響權重實(shí)際上在不斷降低。
  從投資角度而言，雖然地產(chǎn)作為大環(huán)境因素勢必會(huì )影響到家電行業(yè)的估值和市場(chǎng)情緒，但考慮到經(jīng)濟恢復、消費趨勢變化等更為宏觀(guān)的因素，還是需要更為關(guān)注企業(yè)的長(cháng)期主義策略。
  他進(jìn)一步以海爾智家為例指出，砸冰箱的故事可謂家喻戶(hù)曉，質(zhì)量為先的意識為海爾智家此后數年的高速發(fā)展打下了基礎，這是當時(shí)長(cháng)期主義帶給海爾智家的第一份回報；此后涉足海外市場(chǎng)初期，海爾智家堅持創(chuàng )牌不做代工，這種長(cháng)期的戰略定力也鑄造了海爾智家當前的出海競爭優(yōu)勢。
  麥肯錫曾在美國進(jìn)行的一場(chǎng)長(cháng)期主義價(jià)值調研顯示，尊崇長(cháng)期主義的公司不僅在收入與市值增長(cháng)方面表現遠高于追求短期業(yè)績(jì)的公司，在遭受金融打擊后也表現于更為強勁的經(jīng)營(yíng)韌性與恢復速度。
  “品牌的發(fā)展同樣也是長(cháng)期積累的過(guò)程�！毖︹�然表示，海爾智家于2006年創(chuàng )建旗下高端品牌卡薩帝時(shí)，同樣經(jīng)歷了一段不短的沉寂期，經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的積淀，其品牌影響力和產(chǎn)品才經(jīng)由渠道層級的傳導，在經(jīng)銷(xiāo)商和終端消費市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)性增長(cháng)。目前，據中怡康最新數據顯示，卡薩帝已連續6年穩居高端市場(chǎng)第一。
  在投資層面，長(cháng)期主義也給股東帶來(lái)了豐厚的價(jià)值回報。以海爾智家1993年上市當天的開(kāi)盤(pán)價(jià)12元為坐標，2023年10月24 日海爾智家最新收盤(pán)價(jià)22.08元，復權后股價(jià)折合841.73元，累計漲幅達6914%；期間，2021年2月18 日，公司股價(jià)最高達到35.95元，復權后折合1248.1元，漲幅達10301%之多。
  此外，管泉森還指出，踐行ESG理念，持續創(chuàng )造社會(huì )價(jià)值，也是家電企業(yè)近年來(lái)立足長(cháng)期主義的要點(diǎn)所在。在綠色發(fā)展上，海爾智家圍繞產(chǎn)品全生命周期減碳，譬如回收環(huán)節，打造了業(yè)內首個(gè)再循環(huán)互聯(lián)工廠(chǎng)。同時(shí)，海爾智家自身提供10萬(wàn)+的工作崗位，還帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)超百萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。
  面對愈加復雜的市場(chǎng)環(huán)境，應怎樣堅持長(cháng)期主義指引下的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)，又該如何在面對抉擇時(shí)始終從長(cháng)遠角度進(jìn)行思考與判斷，或許還需要中國家電行業(yè)的從業(yè)者與投資人們給出答案。