10月30日,海爾智家發(fā)布了2023年三季報。財報顯示,海爾智家前三季度營(yíng)收1986.57億元,同比增7.5%;歸母凈利潤131.49億元,同比增12.7%,利潤增速持續超營(yíng)收增速。
作為一家登陸A股已達30年的家電龍頭,海爾智家實(shí)現了業(yè)績(jì)的持續增長(cháng),經(jīng)營(yíng)質(zhì)量也在持續提升。而海爾智家的發(fā)展與中國家電行業(yè)的變化密切相關(guān),在全球化、高端化、場(chǎng)景化等多個(gè)領(lǐng)域展現著(zhù)中國企業(yè)的前沿動(dòng)態(tài)。
近日,海爾智家在上海舉辦“上市30周年·我與海爾智家共成長(cháng)”活動(dòng),邀請買(mǎi)方分析師、賣(mài)方分析師和中小投資者與企業(yè)代表參與交流。在本次活動(dòng)中,觀(guān)察海爾智家10年之久的賣(mài)方分析師管泉森分享了自己的看法。作為2022年新財富評選排名第一的家電行業(yè)分析師,國聯(lián)證券家電行業(yè)首席分析師管泉森自2014年研究家電行業(yè)開(kāi)始,就持續關(guān)注海爾智家。

(管泉森)
據了解,管泉森經(jīng)歷了家電投資板塊的多輪市場(chǎng)冷熱交替,對于行業(yè)的市場(chǎng)競爭格局和投資變化趨勢有著(zhù)長(cháng)期觀(guān)察與深刻洞悉。他在分享自己投資經(jīng)歷的同時(shí),從企業(yè)發(fā)展、行業(yè)預期、市場(chǎng)投資等多個(gè)角度闡釋了對海爾智家乃至中國家電行業(yè)前行路徑的理解與觀(guān)點(diǎn)。
“我們在家電行業(yè)對公司的第一篇深度報告,題目就是《深度剖析海爾盈利能力及其提升路徑》,這是多年來(lái)我們通過(guò)海爾智家概覽家電業(yè)全貌的集中體現!惫苋硎,中國家電企業(yè)近年來(lái)的增長(cháng)動(dòng)能在海爾智家身上得以充分展現——高端化、經(jīng)營(yíng)效率提升與海外業(yè)務(wù)增長(cháng),這也是未來(lái)家電行業(yè)值得長(cháng)期配置的關(guān)鍵所在。
把握行業(yè)演化邏輯
有“競爭戰略之父”之稱(chēng)的邁克爾·波特曾在1985年提出“價(jià)值鏈”概念,他指出,每一個(gè)企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體,以上所有活動(dòng)都體現在一個(gè)價(jià)值鏈條中。而在資本端,價(jià)值鏈條是投資者觀(guān)察家電行業(yè)的重要維度,需要從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整個(gè)流程進(jìn)行綜合考量。
“當前家電行業(yè)重要的發(fā)展趨勢是高端化、套系化、智能化,延長(cháng)產(chǎn)品的價(jià)值鏈條,對其進(jìn)行提前布局的企業(yè)所取得的成績(jì)已能夠直接在其市場(chǎng)和財務(wù)端表現!惫苋赋,家電消費需求可以簡(jiǎn)單拆分為更新與新增,更新意味著(zhù)高端化、智能化,而新增的趨勢則是套系化,消費者對于高端產(chǎn)品和一站式購買(mǎi)的需求趨勢正愈加顯著(zhù)。

(股東代表在三翼鳥(niǎo)上海體驗中心001參觀(guān))
作為離C端很近的制造業(yè)之一,長(cháng)期觀(guān)察研究家電行業(yè)的管泉森很早就意識到智能化將給家電產(chǎn)業(yè)及其投資帶來(lái)的根本性變革。早在2014年,谷歌宣布以32億美元的高價(jià)收購智能家居公司Nest,家居產(chǎn)業(yè)智能化趨勢就已開(kāi)始獲得廣泛關(guān)注。但彼時(shí)家電行業(yè)普遍對智能化這一發(fā)展趨勢的預期還不明朗,而智能領(lǐng)域的研發(fā)又需要耗費大量時(shí)間與經(jīng)濟成本,因而大部分企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)際投入往往有限且謹慎。
但準確把握市場(chǎng)動(dòng)向并敢于落實(shí)的企業(yè)最終都能獲得應有的回報。管泉森回憶道,在2019至2020年空調等品類(lèi)增長(cháng)放緩的大背景下,海爾智家在業(yè)績(jì)上依然給出了超預期的表現,公司落地了一系列股權激勵,在股票層面實(shí)現了不錯的超額收益。
究其原因,除了海外市場(chǎng)帶來(lái)的增量外,海爾智家業(yè)績(jì)增長(cháng)的關(guān)鍵還在于提前布局智能化、高端化與經(jīng)營(yíng)效率提升帶來(lái)的發(fā)展動(dòng)能,這與行業(yè)整體的發(fā)展趨勢相契合。
譬如2020年海爾智家推出的全球首個(gè)智慧家庭場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo),打破了產(chǎn)業(yè)和行業(yè)界限,為用戶(hù)開(kāi)啟一站式定制智慧家時(shí)代,帶動(dòng)成套智慧家電的銷(xiāo)量提升。
“對于投資者而言,往往無(wú)法從內部了解企業(yè)的發(fā)展情況,最直接的觀(guān)察渠道還是公司財報,財報所展現的費用率、利潤率、經(jīng)營(yíng)效率、周轉率等等數據能否持續改善和提升,是從外部觀(guān)察企業(yè)戰略執行成果的最有效方式!惫苋認為企業(yè)的階段性決策是否正確,執行是否到位,最終都會(huì )以財報數據等更為直觀(guān)的形式呈現。
例如,家電領(lǐng)域企業(yè)的數字化、智能化戰略往往無(wú)法在投入初期就有肉眼可見(jiàn)的成效,尤其在面對錯綜復雜的渠道和需求各異的消費者時(shí),數字化的成果不僅需要體現在產(chǎn)品端,也需要作為一套體系貫徹執行到所有環(huán)節。
在這方面,海爾智家通過(guò)“目標、組織、機制、流程”的四個(gè)重構,實(shí)現研發(fā)、制造、供應鏈、物流等全流程的數字化轉型,加速從企業(yè)數字化到數字化企業(yè)的轉型。這帶來(lái)的就是顯著(zhù)的降費提效,據海爾智家財報顯示,2023年前三季度其費率再優(yōu)化0.3個(gè)百分點(diǎn)。拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看,其費率在持續優(yōu)化:2022Q1優(yōu)化0.7個(gè)百分點(diǎn),2022H1優(yōu)化0.9個(gè)百分點(diǎn),2022年前三季度優(yōu)化0.8個(gè)百分點(diǎn),2022年優(yōu)化0.5個(gè)百分點(diǎn),2023Q1優(yōu)化0.5個(gè)百分點(diǎn),2023H1優(yōu)化0.3個(gè)百分點(diǎn)。
聚焦出海與品牌建設
回顧家電行業(yè)的發(fā)展歷程,轉型升級與策略調整是貫穿始終的主線(xiàn)。上世紀九十年代到二十一世紀初期,中國制造業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展,但整體以粗放式發(fā)展為主,市場(chǎng)競爭愈加激烈。
彼時(shí),出海已成為眾多企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)空間的選擇,但在具體的路線(xiàn)選擇上卻存在分歧,是以貼牌代工“短平快”切入海外市場(chǎng)還是自主創(chuàng )新做品牌,是擺在中國企業(yè)面前的兩個(gè)選擇。
“從當前的海外市場(chǎng)來(lái)看,當時(shí)‘走遠路’選擇自主創(chuàng )牌的企業(yè),現在更握有主動(dòng)性!惫苋硎,中國的家電產(chǎn)品在技術(shù)上全球領(lǐng)先,但整體海外市場(chǎng)份額并不高,主要就在于缺少品牌力和渠道布局,而這離不開(kāi)長(cháng)期的積累,也考驗著(zhù)企業(yè)對海外市場(chǎng)的了解和運營(yíng)技巧。
以海爾智家為例,早期海爾智家在海外市場(chǎng)進(jìn)行“自主創(chuàng )牌”,并通過(guò)并購當地成熟品牌的方式,利用其在本地的渠道和品牌影響力,結合以自身的研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)的三位一體布局,進(jìn)而打開(kāi)海外市場(chǎng)。
但考慮到跨國收購的難度與企業(yè)文化、產(chǎn)品調性等多方面的差異,實(shí)際上走通這條路徑的難度非常之大,如何在收購后將新品牌融入企業(yè),既需要收購前期對收購目標和所在市場(chǎng)足夠的分析與了解,更重要的是在收購完成后進(jìn)行合理管理與運營(yíng),維持品牌在當地市場(chǎng)吸引力和自身特色的同時(shí),提升效率和對母公司的適配性。
并購GE Appliances時(shí),當時(shí)海爾智家就曾被問(wèn)如何對待GE Appliances的問(wèn)題。海爾智家的回答是:“我不是你們的領(lǐng)導,用戶(hù)是我們的共同領(lǐng)導!辈①復瓿珊,海爾智家實(shí)際上并未改變GE Appliances原本的架構和運營(yíng)模式,但是條件是其領(lǐng)導團隊必須接受、運用海爾模式。
而最終這些收購得到了市場(chǎng)認可。在美國,GE Appliances已成長(cháng)為當地頭部家電公司;在歐洲,Candy在互聯(lián)家電領(lǐng)域位居行業(yè)前列;GFK數據顯示,今年一季度海爾及AQUA雙品牌銷(xiāo)量蟬聯(lián)日本新生活季TOP1;在澳洲,斐雪派克穩居新西蘭白電市場(chǎng)頭部位置。
值得一提的是,早在管泉森入行之初,中國家電業(yè)曾一度來(lái)到投資周期的頂點(diǎn),2017年公募配置比例8%,屬于超配狀態(tài),遠高于行業(yè)平均3.8%的水平,但受到地產(chǎn)下行周期等因素影響,此后該數據一路下滑至1.8%。
據他回憶,2019年后空調行業(yè)增速逐漸放緩,家電行業(yè)整體表現并不突出,但海爾智家在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)上卻有著(zhù)超預期的表現,在股價(jià)層面也帶來(lái)了不俗的超額收益,極大提升了市場(chǎng)的關(guān)注度。究其原因,還是此前海爾智家經(jīng)營(yíng)改革效率提升,以及此前一系列并購布局的增長(cháng)紅利釋放,價(jià)值邏輯得以?xún)冬F。
“尤其是2020年后,海爾智家的盈利短板不斷向上突破,每個(gè)季度的業(yè)績(jì)都比大家想象得還要更好一些,這是很讓人驚喜的!闭勂疬@段家電行業(yè)投資歷程,管泉森依然記憶猶新。
踐行長(cháng)期主義
改革開(kāi)放以來(lái),中國家電行業(yè)一直維持著(zhù)高速發(fā)展,但市場(chǎng)競爭的激烈程度在多年發(fā)展中并未有所降低。有業(yè)內人士曾戲稱(chēng),拿同樣的預算買(mǎi)同一類(lèi)型的產(chǎn)品,隔三年能買(mǎi)到的就是入門(mén)款與高端款的區別。
在投資領(lǐng)域,產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特性決定著(zhù)對資產(chǎn)定價(jià)的模式,但值得注意的是,雖然在諸多產(chǎn)品線(xiàn)中中國家電企業(yè)確實(shí)亦成為“內卷”程度較高的市場(chǎng),但本次活動(dòng)中參與交流的投資人仍對企業(yè)的長(cháng)期前景保有相當積極的態(tài)度。
“一方面,國內成套家電還具有極大的成長(cháng)空間;另一方面在海外市場(chǎng),中國品牌的出海升級依然有希望帶來(lái)不小的增量!绷硪晃还蓶|代表——興證全球基金研究部研究員薛怡然表示如果家電企業(yè)只在制造端角力,必然會(huì )導致愈加激烈的內卷,但家電行業(yè)本身是一個(gè)“制造+零售品牌”相結合的產(chǎn)業(yè),品牌力的提升以及智能化對生產(chǎn)到銷(xiāo)售的賦能左右,使得家電企業(yè)在未來(lái)依然具有值得期待的增長(cháng)潛力。
另一方面,管泉森指出,家電行業(yè)的新增與更新需求中,更新需求源自產(chǎn)品的自然更替,本身與房地產(chǎn)邏輯無(wú)關(guān),而新增需求中各類(lèi)公共設施的需求也并不與房地產(chǎn)掛鉤,在中國市場(chǎng)基數足夠大的情況下,未來(lái)更新的需求占比會(huì )越來(lái)愈高,地產(chǎn)對行業(yè)的影響權重實(shí)際上在不斷降低。
從投資角度而言,雖然地產(chǎn)作為大環(huán)境因素勢必會(huì )影響到家電行業(yè)的估值和市場(chǎng)情緒,但考慮到經(jīng)濟恢復、消費趨勢變化等更為宏觀(guān)的因素,還是需要更為關(guān)注企業(yè)的長(cháng)期主義策略。
他進(jìn)一步以海爾智家為例指出,砸冰箱的故事可謂家喻戶(hù)曉,質(zhì)量為先的意識為海爾智家此后數年的高速發(fā)展打下了基礎,這是當時(shí)長(cháng)期主義帶給海爾智家的第一份回報;此后涉足海外市場(chǎng)初期,海爾智家堅持創(chuàng )牌不做代工,這種長(cháng)期的戰略定力也鑄造了海爾智家當前的出海競爭優(yōu)勢。
麥肯錫曾在美國進(jìn)行的一場(chǎng)長(cháng)期主義價(jià)值調研顯示,尊崇長(cháng)期主義的公司不僅在收入與市值增長(cháng)方面表現遠高于追求短期業(yè)績(jì)的公司,在遭受金融打擊后也表現于更為強勁的經(jīng)營(yíng)韌性與恢復速度。
“品牌的發(fā)展同樣也是長(cháng)期積累的過(guò)程!毖︹槐硎,海爾智家于2006年創(chuàng )建旗下高端品牌卡薩帝時(shí),同樣經(jīng)歷了一段不短的沉寂期,經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的積淀,其品牌影響力和產(chǎn)品才經(jīng)由渠道層級的傳導,在經(jīng)銷(xiāo)商和終端消費市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)性增長(cháng)。目前,據中怡康最新數據顯示,卡薩帝已連續6年穩居高端市場(chǎng)第一。
在投資層面,長(cháng)期主義也給股東帶來(lái)了豐厚的價(jià)值回報。以海爾智家1993年上市當天的開(kāi)盤(pán)價(jià)12元為坐標,2023年10月24 日海爾智家最新收盤(pán)價(jià)22.08元,復權后股價(jià)折合841.73元,累計漲幅達6914%;期間,2021年2月18 日,公司股價(jià)最高達到35.95元,復權后折合1248.1元,漲幅達10301%之多。
此外,管泉森還指出,踐行ESG理念,持續創(chuàng )造社會(huì )價(jià)值,也是家電企業(yè)近年來(lái)立足長(cháng)期主義的要點(diǎn)所在。在綠色發(fā)展上,海爾智家圍繞產(chǎn)品全生命周期減碳,譬如回收環(huán)節,打造了業(yè)內首個(gè)再循環(huán)互聯(lián)工廠(chǎng)。同時(shí),海爾智家自身提供10萬(wàn)+的工作崗位,還帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)超百萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。
面對愈加復雜的市場(chǎng)環(huán)境,應怎樣堅持長(cháng)期主義指引下的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn),又該如何在面對抉擇時(shí)始終從長(cháng)遠角度進(jìn)行思考與判斷,或許還需要中國家電行業(yè)的從業(yè)者與投資人們給出答案。